Skromna moda zmienia branżę: dlaczego zakryty styl stał się globalną siłą

Na wybiegach w tym roku wydarzyło się coś wyczuwalnie nowego. Rick Owens, znany z prowokacyjnych, odsłaniających sylwetek, wysłał na pokaz SS25 modelki w oversize’owych marynarkach sięgających aż do stóp, z warstwami tkanin otulających ręce, klatkę piersiową i szyję, pozostawiając niemal żadnego fragmentu ciała odkrytego. Kiedy projektant opierający swoją markę na szoku nagle zwraca się ku zakryciu, nie oglądasz już tylko kolejnego trendu; obserwujesz, jak cała branża na nowo kalibruje się wokół skromnej mody jako poważnej siły – handlowej i kreatywnej.

Liczby to potwierdzają. Według Cognitive Market Research, rynek skromnej odzieży w 2024 roku jest już wart 65,8 mld dolarów w Stanach Zjednoczonych i 72,5 mld dolarów w Europie. Globalnie oscyluje wokół 295 mld dolarów, a prognozy sugerują, że do 2030 roku może sięgnąć 485 mld. To nie są niszowe kwoty – to skala porównywalna z odzieżą sportową czy fast fashion.

Co właściwie zaliczamy do skromnej mody?

Uniwersalnej definicji nie ma – i to w dużej mierze sprawia, że ta kategoria jest zarówno nieuchwytna, jak i fascynująca. W swoim rdzeniu skromna moda opisuje ubrania, które zakrywają większą część ciała: dłuższe długości, wyższe dekolty, luźniejsze fasony, rękawy sięgające co najmniej za łokieć – przy jednoczesnym zachowaniu priorytetu, jakim jest estetyka. Sam termin wyłonił się głównie ze wspólnot religijnych, w których zasady ubioru mają znaczenie duchowe: muzułmanki noszące hidżab i abaje, ortodoksyjne Żydówki w chustkach (tichel) i spódnicach za kolano, chrześcijanki zakrywające głowy podczas nabożeństw. Dziś jednak baza klientek dawno wykracza poza motywacje religijne.

Projektantka Saleha Bagas z Wielkiej Brytanii, która prowadzi swoją markę skromnej mody od pięciu lat, twierdzi, że „modest fashion powinna odpowiadać zróżnicowanym stylom życia wszystkich kobiet, niezależnie od ich wiary czy kultury”. Takie ujęcie – najpierw styl, a skromność jako parametr projektowy, a nie ograniczenie – pozwoliło ruchowi przeniknąć do garderób kobiet, które po prostu wolą więcej zakrycia: ze względu na pracę, osobistą wygodę czy czysto estetyczne upodobania, niezwiązane z religią.

Co napędza rozwój skromnej mody?

Trzy czynniki wyjaśniają, dlaczego ta kategoria tak gwałtownie przyspieszyła w ostatniej dekadzie – i zrozumienie ich jest kluczowe, jeśli chcemy ocenić, czy wzrost jest trwały, czy to tylko kolejne wahnięcie modowego wahadła.

Po pierwsze, demografia. Globalna populacja muzułmanów jest młoda i rośnie, a znacząca siła nabywcza koncentruje się wśród millenialsów i pokolenia Z, które oczekują modnych propozycji, a nie bezkształtnych, użytkowych ubrań, do jakich często ograniczały się ich matki. Państwa Zatoki, Azja Południowo-Wschodnia oraz – coraz bardziej – Europa Zachodnia i Ameryka Północna to gigantyczne rynki, które główne marki modowe przez lata w dużej mierze ignorowały. Kiedy H&M, Nike czy Dolce & Gabbana wypuściły kolekcje zgodne ze skromną estetyką, nie był to gest polityczny – chodziło o przychody.

Po drugie, media społecznościowe całkowicie zmieniły sposób odkrywania mody. Według danych branżowych Instagram wpływa na decyzje około 60% zakupujących skromną odzież, tworząc bezpośrednie połączenie między influencerkami w hidżabie a ich odbiorczyniami, z pominięciem tradycyjnych strażników świata mody. Blogerka z Dubaju może zbudować publiczność liczącą miliony, pokazać, że zakryty styl prezentuje się na zdjęciach spektakularnie, i przekierować sprzedaż do marek, które nigdy nie trafiłyby do rubryk redaktorów mody. Estetyczny argument za skromnością – że tkanina, linia i warstwowanie potrafią być wizualnie ciekawsze niż odsłonięta skóra – został przedstawiony miliony razy w starannie skomponowanych feedach.

Po trzecie – i tu wchodzą moje własne obserwacje – w kulturze narasta zmęczenie podejściem, w którym ciało jest nieustannym spektaklem, dominującym w modzie przez dekady. Skromna estetyka proponuje inny system wartości: elegancję zamiast prowokacji, rzemiosło zamiast szoku, ubrania, które przyciągają uwagę, nie domagając się jej. To trafia do kobiet, które w epoce ciągłej dokumentacji i nadzoru czują się z definicji nadmiernie odsłonięte – niezależnie od ich religijnego zaplecza.

Co naprawdę pokazują wybiegi

Fakt, że wysoka moda sięga po skromne sylwetki, jest realny, choć warto tu zachować proporcje. Projektanci tacy jak Rick Owens wprowadzają większe zakrycie do kolekcji, ale nie porzucają swoich podstawowych estetyk – raczej poszerzają własne słownictwo. House of THL, marka opisana w ostatnim ramadanowym wydaniu „Vogue Arabia”, łączy tradycyjne formy ze współczesnymi detalami: miękkie lniane sukienki z gorsetowymi paskami, kaftany z kryształowymi zdobieniami. Projektantka Nighat Ahmad opisuje swoją najnowszą kolekcję jako „delikatny taniec eterycznych fasonów, wyniesionych na wyższy poziom przez dopracowane, zdobne wzory”.

Napięcie między tymi elementami jest pouczające. Skromna moda odnosi sukces komercyjny wtedy, gdy oferuje prawdziwy styl, a nie jedynie zgodność z zasadami ubioru. Marki, które zyskują popularność, nie sprzedają skromności jako cnoty – sprzedają piękne ubrania, które przy okazji zapewniają zakrycie.

Pytania, których prawie nikt nie zadaje

Czego nie udało mi się jednoznacznie ustalić w badaniach: jaka część wzrostu rynku to faktycznie nowe wydatki, a jaka to po prostu istniejące konsumentki, które wreszcie zaczęto liczyć? Gdy muzułmanka z Londynu kupuje midi sukienkę w zwykłej sieciówce, czy pojawia się to w raportach jako „modest fashion”, czy dopiero wtedy, gdy sięga po markę komunikującą się do niej wprost? Kwota 295 mld dolarów jest cytowana wszędzie, ale metodologia, która za nią stoi, pozostaje nieprzejrzysta, a różne firmy badawcze podają skrajnie odmienne szacunki – widziałam prognozy od 85 do 407 mld dolarów, w zależności od tego, jak zdefiniuje się „modest” i „modę halal”.

Równolegle wewnątrz społeczności związanych ze skromną modą toczy się złożona dyskusja o zawłaszczeniu kulturowym i autentyczności. Kiedy dom luksusowy wypuszcza ramadanową kolekcję kapsułową – to włączenie czy raczej eksploatacja? Gdy niemuzułmańskie influencerki przejmują skromną estetykę ze względu na jej wizualny efekt, czy wzmacnia to ten nurt, czy rozmywa jego kulturowe znaczenie? Nie mam na to prostych odpowiedzi, a osoby, których głos interesowałby mnie najbardziej – projektantki i klientki, które tworzyły tę kategorię, zanim stała się atrakcyjna komercyjnie – rzadko dominują w medialnej narracji.

Dokąd zmierza skromna moda

Długoterminowe perspektywy tej kategorii zależą od tego, czy marki potraktują skromne konsumentki jako stałą grupę, czy jako trend do szybkiego wykorzystania i porzucenia. Historia mody jest pełna „rynków wschodzących”, które przez kilka sezonów przyciągały uwagę, by potem ustąpić miejsca kolejnemu „gorącemu” tematowi. Tym razem odróżnia nas jednak arytmetyka demograficzna: konsumentki napędzające rozwój skromnej mody nigdzie się nie wybierają, a ich siła nabywcza rośnie, zamiast maleć.

Moja prognoza jest taka, że skromna moda coraz mniej będzie funkcjonować jako osobna kategoria, a coraz częściej jako jedna z domyślnych opcji w głównych kolekcjach – podobnie jak athleisure przestało być wydzielonym trendem, stając się po prostu częścią codziennego ubioru. Wygrają te marki, które nigdy nie sprawiły, że skromność była odczuwana jako kompromis, bo kobiety kupujące te ubrania od początku nie postrzegały zakrycia jako wyrzeczenia.