Скромная мода перестраивает индустрию: почему закрытый стиль стал глобальной силой

В этом сезоне на подиумах явно что‑то изменилось. Рик Оуэнс, известный провокационными силуэтами, обнажающими тело, вывел моделей на подиум коллекции SS25 в огромных пиджаках до пола, с многослойными тканями, закрывающими руки, грудь и шею так, что кожа почти не была видна. Когда дизайнер, построивший карьеру на шокирующих образах, делает поворот в сторону максимального прикрытия, перед вами не просто тренд; вы видите, как индустрия заново настраивается вокруг скромной моды как серьёзной коммерческой и творческой силы.

Цифры это подтверждают. По данным Cognitive Market Research, объём рынка скромной одежды в 2024 году уже составляет 65,8 млрд долларов в США и 72,5 млрд долларов в Европе. В мире он оценивается примерно в 295 млрд долларов, а прогнозы говорят, что к 2030 году может достигнуть 485 млрд. Это совсем не нишевые показатели это категория по масштабу, сопоставимая со спортивной и масс‑маркет модой.

Что вообще считается скромной модой?

Единого определения не существует, и именно это делает категорию одновременно неуловимой и интересной. В основе скромной моды одежда, которая закрывает большую часть тела: более длинные подолы, высокий вырез, свободный крой, рукава ниже локтя при этом эстетика остаётся в приоритете. Сам термин в первую очередь появился в религиозных сообществах, где правила одежды имеют духовный смысл: мусульманки в хиджабах и абаях, женщины из ортодоксальных еврейских общин в тихелях и юбках ниже колена, христианки, покрывающие голову во время богослужения. Но круг потребительниц давно вышел далеко за рамки религиозной практики.

Базирующаяся в Великобритании дизайнер Салеха Багас, уже пять лет развивающая собственный бренд скромной моды, считает, что «скромная мода должна дополнять разнообразные образа жизни самых разных женщин, независимо от их веры и культуры». Такой подход когда во главе угла стоит стиль, а скромность выступает дизайнерским параметром, а не запретом помог движению выйти на женщин, которые просто предпочитают более закрытую одежду: для работы, по соображениям личного комфорта или из эстетических причин, никак не связанных с религией.

Рыночные драйверы роста скромной моды

Есть три ключевых фактора, объясняющих, почему эта категория так резко ускорилась за последнее десятилетие, и их важно понимать, если вы пытаетесь разобраться, устойчив ли этот рост или это очередное колебание маятника.

Во‑первых, демография. Мировое мусульманское население молодое и растущее, причём значительная покупательская способность сконцентрирована у миллениалов и поколения Z, которые ожидают модных, актуальных вещей, а не бесформенной утилитарной одежды, на которую были обречены их матери. Страны Персидского залива, Юго‑Восточная Азия, а также всё в большей степени Западная Европа и Северная Америка представляют гигантские рынки, которые мейнстрим‑бренды до недавнего времени в основном игнорировали. Когда H&M, Nike и Dolce & Gabbana запустили скромные коллекции, они делали это не ради политического жеста, а ради выручки.

Во‑вторых, социальные сети полностью изменили механизм открытий. По отраслевым данным, Instagram влияет примерно на 60% покупательниц скромной моды, создавая прямой канал между инфлюенсерками в хиджабах и их аудиторией, минуя традиционных модных «привратников». Блогерша в Дубае может собрать миллионную аудиторию, наглядно показать, что закрытые образы отлично смотрятся на фотографиях, и направлять покупателей к брендам, которые мейнстрим‑редакторы никогда бы не стали освещать. Эстетический аргумент в пользу скромности что ткань, силуэт и многослойность могут выглядеть интереснее, чем обнажённая кожа был продемонстрирован миллионы раз в тщательно выверенных лентах.

В‑третьих, и тут уже мои собственные наблюдения, налицо более широкий культурный запрос на отказ от «тела как зрелища», которое десятилетиями доминировало в моде. Скромная эстетика предлагает иную систему ценностей: элегантность вместо провокации, мастерство вместо шока, одежду, которая привлекает внимание, но не требует его. Это откликается женщинам, которые в эпоху постоянной съёмки и наблюдения ощущают себя избыточно «на виду» по умолчанию вне зависимости от религиозной принадлежности.

Что на самом деле показывают подиумы

Высокая мода действительно осваивает скромные силуэты, хотя переоценивать масштаб этого процесса я бы не стал. Такие дизайнеры, как Рик Оуэнс, добавляют в коллекции больше закрытых образов, но не отказываются от своей базовой эстетики они расширяют собственный язык. Бренд House of THL, о котором недавно писали в Vogue Arabia в рамках материала к Рамадану, сочетает традиционные силуэты с современными деталями: мягкие льняные платья с корсетными поясами, кафтаны с кристальной отделкой. Дизайнер Нигхат Ахмад описывает свою последнюю коллекцию как «нежный танец эфемерных силуэтов, подчёркнутых утончёнными декоративными мотивами».

Это противоречие показательно. Скромная мода коммерчески успешна тогда, когда предлагает настоящий стиль, а не просто соответствие дресс‑коду. Бренды, которые набирают обороты, продают не скромность как добродетель, а красивую одежду, которая по совпадению ещё и закрывает тело.

Вопросы, которые почти никто не задаёт

То, чего мне так и не удалось выяснить из исследований: какая часть роста рынка это действительно новые траты, а какая следствие того, что уже существующих потребительниц наконец‑то начали учитывать? Когда мусульманка в Лондоне покупает миди‑платье в обычном сетевом магазине, попадает ли это в отчёты как покупка в сегменте «скромной моды» или только, если вещь куплена у бренда, который напрямую обращается к такой аудитории? Цифра в 295 млрд долларов кочует из публикации в публикацию, но методология за ней остаётся непрозрачной, а оценки разных исследовательских компаний сильно расходятся: я встречал прогнозы от 85 до 407 млрд долларов в зависимости от того, как именно определяются «скромная» и «халяльная» мода.

Внутри сообществ, связанных со скромной модой, идёт и сложный разговор об апроприации и аутентичности. Когда люксовый дом запускает капсульную коллекцию к Рамадану, это жест включения или попытка извлечь прибыль? Когда немусульманские инфлюенсерки заимствуют скромную эстетику ради визуального эффекта, укрепляет ли это движение или размывает его культурный смысл? У меня нет готовых ответов, и люди, чьё мнение мне было бы особенно интересно услышать дизайнеры и покупательницы, которые создавали эту категорию задолго до того, как она стала коммерчески привлекательной далеко не всегда оказываются в центре медиаповестки.

Куда движется скромная мода

Долгосрочная траектория этой категории зависит от того, будут ли бренды относиться к потребительницам скромной моды как к постоянной аудитории или как к тренду, который можно «выкачать» и забыть. История моды полна примеров «зарождающихся рынков», которые получали пару сезонов внимания, а затем уступали место следующей горячей теме. Отличие нынешней ситуации в демографии: потребительницы, обеспечивающие рост скромной моды, никуда не исчезнут, а их покупательская способность только увеличивается.

Скорее всего, скромная мода перестанет быть отдельной нишей и станет одной из базовых опций внутри мейнстрим‑коллекций примерно так же, как athleisure перестал быть отдельным трендом и просто стал частью повседневного гардероба. Победят те бренды, которые никогда не заставляли скромность воспринимать как компромисс, потому что женщины, покупающие эту одежду, изначально не считали закрытость лишением.